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【鲜观】从《重生》《欢乐颂》看逆天广告植入新方式,这技能我给满分

烹小鲜2019-09-08 12:09:44



要说最近哪部剧最火,《欢乐颂》必被提及。


有人说它“专治玛丽苏”,有人说正午阳光出品的这部都市剧不需要男人,当然也有人对剧中人物点评一二:如靳东一个背影成功抢戏;曲筱绡简直就是个“小妖精”;安迪好帅;曲莹莹怎么可以这么没脑子!以及蒋欣扮演的樊胜美真的好物质啊。


当然,在大家热议剧情的同时,忽视不了的还有满目的广告植入,比如在五美电梯遇险的重头戏中,酸奶、坚果、矿泉水等广告集中出现,就有网友调侃:电梯事故中最镇定的就是墙上广告中的钟汉良!(哈哈哈)



 

不过,讲真的,《欢乐颂》中的广告虽然多,可是大家一点都不讨厌呢,如一个网友评价所说,能在短短几分钟内,连续植入五个广告,这技能真(sang)给(xin)满(bing)分(kuang)啊。


今天就以《欢乐颂》为例,扒拉扒拉影视剧中那些花样繁多的植入技能。

广告中插播电视剧
钟汉良才是大男主啊!


很多电视剧广告植入走的都是“犹抱琵琶半遮面”的路线,《欢乐颂》不走寻常路,一上场就是广告大轰炸。


第一集似乎是食品广告合集,邱莹莹和关雎尔一开篇就零食不离嘴,喝香飘飘奶茶、吃小龙包,买某品牌甜甜圈,吃曲筱绡送的某知名牌子的巧克力,怪不得网友说演员演技一大半都贡献给了广告。



 

你以为这就完了?难道你没注意到电梯里阴魂不散的唯品会广告,以及邱莹莹口播的支付宝广告么?也不怪有人评价,这分明就是广告中插播电视剧啊。幕后制作人,请收下我们的膝盖!


细数出现在《欢乐颂》中的广告:有华润三九、大众汽车、百岁山、大闸蟹、保时捷、香飘飘、唯品会、宜信财富、搜狗、三只松鼠、到家美食会、博美电器、希尔巴赫家具、美标、苹果电脑、香港德赛斯科技建材、南京穹源进出口贸易、杜玛窗饰、丫咪网络科技、微鲸电视、九星市场金迪橱柜、女装品牌XG服饰(没有中国好舌头,先容我喘口气),加上樊胜美一口一个唯品会,关雎尔一口一个搜狗,还有钟汉良广告的实力抢镜,简直让人笑cry。



 

有人对此做了统计,在已播的剧集中,单集广告数高达10个以上,最短2分钟,最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告,仅就前晚播出的第16集统计来看,广告出现的频率为16次,累积品牌共有6家。


总结《欢乐颂》中广告植入的方式,主要分为:道具植入、台词植入、背景植入。


道具植入:即指产品或品牌以道具的形式出现在影视剧中,属于最常见的一种形式。在《欢乐颂》中如到处可见的大众汽车、香飘飘奶茶。



 

道具植入这种形式较适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度,仅凭画面是很难抓住观众的注意力。


台词植入:即产品或品牌名称出现在电视剧台词中。这种植入方式给人印象更为深刻,相对来说成本也更高。在《欢乐颂》中,唯品会、三只松鼠、搜狗浏览器用了这一植入形式。



 

背景植入:即指产品或者品牌不需要与剧情有任何关系,只是硬性的出现在屏幕中。这种植入形式是最简单省事的形式,也是最容易让观众出戏、吐槽的形式。如果不够突出,很难让观众看到,更别说达到想要的广告效果。《欢乐颂》中唯品会的背景植入广告就让人有出戏感。



 

那效果如何呢?以微博话题为例:18.4亿的阅读量,138.2万的讨论量加3.6万的粉丝,广告商该笑的合不上嘴了吧。


就这还不包括各种营销大号的安利带来的影响力。




 其他的一些数据分析:收视第一;网络点击量第一;社交媒体热议度第一。


结论是:快消品广告投放价值高。

 


口播广告弱爆了
他们直接就是行走的时装模特


说起广告植入,不得不提最近热播的另一部剧——《重生之名流巨星》。


不同于《欢乐颂》赤裸裸的广告植入,《重生》因为题材的特殊性,本身就散发着珠光宝气,想要植入广告简直是分分钟的事情。


《重生》广告植入有两大特点:一种是“润物细无声”式的广告植入方式;一种是行走的时装秀。


前者举例为:剧中韩彩英扮演的角色林宣,为了帮助云修解决拍艺术片的资金问题,答应代言了旁氏化妆品,并赞美了旁氏企业对于电影文化的支持。


这个植入妙就妙在,拍广告本来就是艺人的职责,自然而然,帮旁氏拍广告片的过程,也就是剧情的一部分,谁能对这个剧情说不?



 

后者举例为,整个剧情台词很少有口播广告,但是细细打量屏幕中的演员,却发现他们每一个人都是行走的时装模特、广告代言人,如马可身着D&G、Juun.j西装、徐海乔的Valentino迷彩西装、张馨予大秀Burberry Heritage Trench 风衣和gentlemonster墨镜,这些都是家常便饭。

 



这个植入也非常赞,原因在于:剧中几位主创,不管是颜值还是身材,都无可挑剔,由他们穿这些服装,简直是看一集虐一集的时装大秀好么;再者,这部剧不管是制作水准,故事背景,还是角色身份,无一不透露着时尚、高端的气息,这对于品牌方来说,通过剧情的曝光和引导,不仅能提升品牌的时尚消费品类领导力,还能跟明星搭上边,想不成为爆款都难。


不信你看,淘宝同款已经开始热卖了。张馨予彩色针织上衣、韩彩英宽松开衫毛衣、太阳花连衣裙等,对于这种店家和粉丝的狂热,品牌们习惯就好。这也侧面说明在《重生》出现的品牌产品已经进入了淘宝店家饥渴的心里,这是一件尴尬且稍显骄傲的荣耀,毕竟如果没有被模仿,那么你的产品得普通成啥样?

 



另外,剧中产品在电商渠道的火爆对品牌本身的电商销售来说是一件借力打力的事情,所有时尚品牌都在电商有重要布局,每年在电商渠道花上巨额推广费还得担心产品不火。现在好了,这部剧催生了淘宝同款,需要正品的用户自然会选择官方渠道进行购买,一石二鸟,电视剧的植入让电商推广费都省下不少,想想是不是很激动呢?

 

由这两部剧的花式植入方式可看出,从前一闪而过的广告LOGO植入方式,已经不符合潮流了。现在更多玩的是“广告中插播电视剧”、“背景广告牌强势抢镜”、或者是“行走的时装style”。也许此后的国产剧广告植入,只有跟剧情玩耍起来,才是真正的康庄大道呢。


文/庄自修
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